品牌服饰行业 消费分层时代 服装龙头享价值增长

作者:和记h88官网 编辑: 来源: 时间:2019-03-07 02:07 阅读:

  目前中国消费市场是基于消费分层的消费升级,在摆明了新中产和低线城市消费不同形式的消费升级现象和特点后,从消费要素“人、货、场”出发,深度探析基于分层的消费升级影响因素。我们看好品牌服饰行业在分层的消费升级背景下,带来的布局多品类、多品牌投资机遇。

  国内当前仍持续消费分层基础上的消费升级。对于消费升级,我们的理解是:1、对于信息资源丰富、生活成本高增加挤压消费的一二线城市,文化娱乐等可选消费的边际效用下降,使得该地区群体消费升级速度趋缓,消费习惯的重点逐渐从品牌转换为功能性,体现为“质”:人们在保证了质量和使用体验之后,更注重在消费过程中的舒适和便利程度,以及人们在心理上、精神上所得到的享受和乐趣,而在身份展示、品位展示等非刚性需求上在短期内做了一些妥协。2、中国幅员广阔,由互联网红利带来的渠道下沉使得零售效率的提高,让中国低线城市的居民也进入了消费升级的区域,从无序、山寨、无保障的产品升级到大众品牌消费品,对品质和性价比拥有更高的要求,体现为“量”:消费对象的实物量和价值量的统一、更多的消费受众带来的增量市场。

  我们对于城市分级的理解,不仅仅局限在传统地域分配,而是:一二线城市居民是指消费能力普遍较强,拥有丰富的资源、信息以供消费选择,同时占绝大多数的新中产受房贷、医疗、教育等大额支出严重影响其可支配收入,导致人群对于奢侈品和高性价比商品两级分化的消费现象,中国新中产人数约2-3亿人,约占城镇人口的比例为20-30%;低线城市居民是指长期处于互联网世界的边缘,包括三线及三线以下城市和广大农村的主流用户,也包括一线城市里年纪更大的用户,规模是多达七八亿人口的市场。

  从消费要素“人、货、场”出发,深度探析基于分层的消费升级影响因素:1、“人”:消费者边际消费增速不同奠定消费分层基础;2、“货”:商品性价比升级是消费升级的充分条件;3、“场”:一二线购物中心为体验式消费供血,电商全面渗透下沉至低线城市。

  在基于消费分层的消费升级背景下,多品类、多品牌布局满足消费分层背景下的多样需求:1、品牌服饰子版块:大众休闲服饰受众群体广、天花板高,具备产生国际巨头的可能性;中高端服饰市场空间大,未来看好“增速稳定+品牌溢价”的龙头企业;2、受益于新人口红利与消费升级,童装行业有望因较强的必选属性跨越周期;3、消费升级体现在相对标准化的家纺产品与房地产销售关联性逐年减弱,加速中小家纺企业出清,产品细化、科技创新、跨界大家居乃消费升级背景下家纺企业提高天花板的重要方向。基于以上分析,我们给予SW服装家纺子版块“推荐”评级。

  在社零增速下行的背景下,我们首要推荐两类公司:1、重点关注低估值、高股息率、有业绩支撑个股:华孚时尚002042)、海澜之家600398)、鲁泰A、罗莱生活002293)、太平鸟603877)、富安娜002327)、森马服饰002563)具有较高的投资价值,防御能力较强;2、国内消费伴随宏观经济下行中,应当精选可跨越周期、抵御性强的个股:推荐休闲服饰+童装龙头公司森马服饰、中高端细分领域龙头比音勒芬002832)和歌力思603808)。

  行业表现的催化剂。国内外经济回暖带来终端需求增长;中美经贸问题带来实质性进展。

  风险提示。终端需求回暖不及预期、宏观及政策风险、存货周转不及预期等。1485

  电商线上渠道带动增长,休闲必选属性较强、单价相对较低,消费下行周期中抵御力较强。公司18年前三季度线%左右的较高增速、目前收入占比近30%;休闲服饰全年预计增长低双位数,童装增长超过20%。公司改善订货模式和优化供应链管理解禁尾声,效果显著,显著提高了运营效率、库存健康度并缩短了产品反应时间、增强产品竞争力。

  内生外延双向细化童装市场,马太效应快速抢占市场份额。自有童装品牌巴拉巴拉业务,市占率近十年来常居首位,在泛购物中心渠道中议价能力较强。公司童装业务布局将受益于近半年来的重要合作和收购举措:收购Kidiliz集团、获得北美最大全年龄段专业童装品牌THECHILDREN’S PLACE在中国的开发和经营业务授权,并按照营业收入的一定比例向其支付许可费和青少年服装品牌“COCOTREE”。

  看好公司高尔夫服饰市场高速增长阶段。公司主要产品为目标群体为高尔夫爱好者以及认同高尔夫文化、着装倾向于高尔夫风格的中产收入以上消费人群。随着高尔夫运动正式成为2016年和2020年两届奥运会比赛项目,且我国一二线城市中高收入人群的不断增长,高尔夫运动在国内得到普及,2017年末我国高尔夫消费群体已突破100万。在消费升级背景下,在运动服饰方面除维持专业防护以外,中高端消费者更加注重个性化表达以及时尚性,具有向休闲服饰跨界衍生的趋势,生活休闲高尔夫服饰的市场份额也正在逐渐加大。公司坚持“高端化+细分化”市场定位,内生+外延双向稳步发展,我们长期看好公司业绩发展。

  歌力思主品牌ELLASSAY单店营收逐年提升,高效运营能力提升利润,为多品牌经营筑下良好基础。ELLASSAY品牌高端女装连续8年(2011-2017)荣列同类市场综合占有率前十位,其中,2017年ELLASSAY品牌荣列中国高端女装综合市场占有率前三名。孵化多品牌矩阵,高级时装品牌集团已初步成型。除主品牌ELLASSAY外,目前公司还拥有德国高级女装品牌LAUREL、美国轻奢潮流品牌Ed Hardy及衍生线上品牌Ed Hardy X、法国轻奢设计师品牌IRO和美国设计师品牌VIVIENNE TAM。多品牌运营的优点在于,可以突破单个品牌的天花板,将公司各品牌差异化运营,以覆盖更多层次的消费者,从而延长公司所在的生命发展周期,扩大公司营收规模。

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