服装品牌大量缺席抖音的背后:原因和出路探索

作者:和记h88官网 编辑: 来源: 时间:2019-09-01 15:47 阅读:

  在前两篇文章中我们分析了食品饮料和美妆个护两大垂类增粉快速的电商带货类KOL。但在研究过程中,火星营销研究院发现了这样一个现象:服装(尤其是女装)作为淘宝联盟发布的在抖音平台销量转化效果最佳的行业,但在KOL的投放和品牌蓝V号的运营中,都表现非常的迟缓,存在感较低。

  我们观察了卡思数据-抖音蓝V榜-服装配饰标签下的账号,TOP100中只有3家为大众较为熟知的品牌,他们是:adidasneo、安踏体育;另外一个来自于配饰领域的DR钻戒。

  知名服装品牌在抖音蓝V运营上缺席,也可窥探出:其对短视频营销的重视度不足,即便已注册蓝V账号,也处于弱运营状态,更新频次较低,且内容多不符合抖音生态。

  如人人熟知的服装蓝V品牌:adidasneo,在早期运营过程中,通过“明星视频助阵+信息流/挑战赛等硬广加持”的高举高打形式,积攒了上百万粉丝,但从粉丝的互动贡献分值(指的是:粉丝为所发布视频带来的互动数据贡献)上看,仅为19分,这意味着:明星X硬广的增粉路径,让沉淀的粉丝多非品牌目标粉丝而是明星粉丝,扰乱了初期粉丝标签体系建设,在后期运营过程中,adidasneo所发布内容也多以TVC类内容竖屏剪辑为主,非用户喜爱的视频,因此难以激发用户互动,导致账号整体权重分下降。以上意味着,这个账号后续运营压力极大。

  而其余97个蓝V几乎全部是由淘内电商或线下实体店铺开设的账号。他们的内容大致分为四种类型。

  一、日常展示型:多为户外场景,虽为摆拍,但着重自然展示产品样貌,真实还原上身效果,直观感染力更强。这类型内容多为淘内电商所开设的蓝V账号,如蓝小爸、晨妍工作室、汉尚华莲汉服等。

  二、产品推销型:还原实体店铺购买场景,在消费者与商家的对话间,将产品卖点、价格、购买方式都展现出来,促进线上购买,并带来线下到店新增。多为线下实体店铺所开设的账号,如:倩珑服饰、常熟市王孟杰服装商行。

  三、剧情带货型:闺蜜、夫妻、亲子等多种角色关系下的有趣互动,整个剧情推进的过程就是产品展示、特卖展示的舞台。代表型账号有:金大班的日常、森女部落SNBL、西掌柜(服装搭配师);

  四、知识分享型:从服装穿搭技巧、色系搭配,到美妆发型改造都有教程,以实用的装扮技巧留住粉丝,穿插带货。如晓彤服装工作室、皮皮鲁服装定制。

  虽内容形式纷繁多样,但服装配饰品类的蓝V账号依然没有逃过因急于求成,而大量堆砌物料,导致内容复杂没有账号特色而徒劳无功的命运。这种账号定位不清会导致粉丝活跃度减弱,无法激活沉淀下来的粉丝,销售变现自然成为难题。

  在卡思数据所统计的近90天抖音挑战赛中,由服装配饰品牌发起的只有1场,为优衣库UNIQLO发起的话题为#utplayyourworld的品牌挑战,收获7400万播放量,效果相比于其他行业的挑战赛表现,非常之惨淡。

  而通过“品牌追踪”功能我们发现,服装配饰品类在抖音的信息流及KOL投放也少得可怜。其中本土服装品牌几乎可忽略不计,国际品牌如:耐克、阿迪达斯、优衣库则在近90天有少量投放,阿迪达斯专注KOL投放,耐克和优衣库则多倾向于选择硬广,如:信息流、挑战赛等来增强品牌在短视频平台上的曝光。

  虽然服装配饰类品牌在抖音的营销和运营表现一般,但从内容生产端来看,抖音平台并不缺乏高颜值、具有时尚标签、能驾驭多种风格、又符合各年龄段产品推广条件的KOL。但不得不承认的是,无论是从增粉效率还是带货转化上,相对于美食和美妆而言,时尚穿搭型KOL都表现一般。

  通过卡思数据-红人智选筛选时尚类KOL时,我们找到了多个粉丝质量分值在80分以上的KOL。如:可盐可甜男友力MAX的刘宇;日系可爱风蔡萝莉;精致大叔范VK不省心大爷;活力态度型姑妈有范儿;匠心剧情类灰姑娘的裁缝铺等。

  那为什么没有服装品牌在抖音上的大力投放呢?而主导时尚穿搭内容类型的带货类账号,为什么增粉效率又远低于美妆、美食呢?火星营销研究院分析有以下2点。

  当下,主打时尚穿搭内容类型的电商KOL,在内容呈现上多以模特穿搭展示、街拍等来展示产品的特色,在表现形式和卖点演绎上较为单一,因此难以激活用户的互动欲望,带来爆款率低,增粉缓慢。

  而若在视频创意中,加入“轻剧情”演绎的成分,虽相较于传统地穿搭类视频,能更无痕地植入产品,提升视频的爆款率,但又会存在可推荐的产品单一的情况,即:一支视频只能无缝植入一个单品。这与出货量大,款型多、且用户需求个性多元的服装配饰类品牌的投放需求显然不是十分契合,谁都不愿意将输赢赌在某款单品的爆卖上,也因此,让这类品牌的投放较为迟缓。

  直播带货作为19年最热营销手段吸引了大量品牌的关注及投入,其中就有服装配饰品类。即使在视频中嵌入购物车跳转,短视频的带货效率还是远不能及直播带货,且淘内愈演愈烈的直播抢滩浪潮已瓜分掉太多品牌注意力,无暇顾及短视频领域。

  然而,短视频作为目前最大的流量汇集地,服装品牌若一味的忽视短视频营销/运营的价值是不科学的。下面就为大家提供些可行的解决方法。

  为维护粉丝活跃度,大量KOL的更新频率保持在一周5条上下。这时,KOL的服装配饰便成了一个大问题。服装一成不变用户看视频就像鬼打墙,来来回回就那几套寒酸又没有新鲜感。而自己买衣服又是一笔大支出,更新频次快运营成本也跟着增加。

  这时,品牌的“隐形冠名”便有效解决了双方的问题。品牌可花一次投放的钱长期在红人视频中露出产品,红人棘手的服饰问题也得以解决。当然这类型的植入自然没有logo特写及生硬口播,那用户在喜欢一件衣服时怎么下单购买呢?

  两条途径。在没有(其他)品牌广告植入的视频里,KOL可通过评论区引导答疑,自行添加商品链接到商品橱窗,鼓励用户从种草到下单;第二,用户也可自行截图,用“拍立淘”功能检索商品,在淘内或其他平台完成购买。

  如:在抖音建立以产品种草,高密度新品上线品宣为核心的蓝V账号;在快手创建内容亲民,带货导向的商家账号,并强化直播带货。明确不同平台的不同营销目的,有针对性的发力,并以此为基础,建立多重消费触点,低成本带动转化。返回搜狐,查看更多



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