耐克在巴黎办了一场大秀 想要刺激女性运动市场

作者:和记h88官网 编辑: 来源: 时间:2019-03-28 14:20 阅读:

  过去五年的时间里,运动品牌总是将女性市场标注重点。但每一年围绕着“3月8日”的女王/女神营销,经历了此前的逐年走高,却在2019年出现了疲态,运动品牌的营销缺少一些新花样。

  五年之前的2014年,耐克发布了Nike Women战略,宣布正式进军女子运动市场。今年,耐克索性把整个三月定性为进行女性市场的集中营销。

  巴黎当地时间3月11日,耐克在波尔多交易所广场的布隆尼亚尔宫殿(Palais Brongniart)举办了一场大秀——秀场的时尚感,和刚刚结束的巴黎时装周无异。不过,耐克发布的产品,是由来自世界各国的 40 名精英女性运动员展示夏天在法国进行的女足世界杯上受到高度关注的14套国家队队服。

  这是耐克此次全球女性市场活动的绝对重头戏,亦透露了全球最大运动品巨头在女性市场下了重注。

  耐克集团董事长、总裁兼首席执行官Mark Parker说:“我们相信这个夏天对于女子足球的发展会是又一个重要转折点,而我们更渴望看到届时比赛所产生的能量以及参与度能够延伸向更多的运动项目。”

  2019年耐克针对女性市场的投入,从在奥斯卡颁奖典礼上插播的《Dream Crazier》(中文意为:梦想更疯狂)短片开始,这一广告短片由小威廉姆斯领衔的多位世界级女子运动员出场,强调女性运动所应受到的鼓舞和支持。

  而在中国市场,同一主题的中文短片《看看过头的力量》,由李娜、女足国脚王霜、女篮国手邵婷等亮相,同样旨在鼓励女性无视世俗眼光,参与运动、进而活出自我价值。

  耐克女子产品总经理Rosemary St.Clair在接受界面新闻独家专访时谈到:“我们希望通过不断的投入,展示现在的女性参与运动的情况,进而鼓励更多下一代人投入到运动中。因为我们知道运动的能量,所以我们希望传达给更多人、尤其是下一代人,不仅是运动的好处,更希望让更多女性了解运动对她意味着什么。”

  夏天即将在法国进行的女足世界杯,是2019年这个“体育小年”中仅有的两项最高级世界大赛之一。从前期预热、到连续新品发布,尽显耐克对于女子和足球这两个细分的重视和野心。

  除了14支亮相世界杯的女足国家队球衣,耐克还发布了专为女足运动员设计的耐克Victory系列球鞋,该系列包括 Mercurial、PhantomVSN、PhantomVNM和Tiempo四款球鞋。5月16日正式市售的这款球鞋,将在欧洲女子冠军联赛的决赛中首次亮相,随后在夏天大举登陆女足世界杯。

  同时,此次发布的今年“她市场”重头产品系列包括女子夏季服装、春夏季耐克运动内衣系列和女子夏季鞋类产品。

  据Rosemary St.Clair介绍,耐克最新的第二季度财报中,“女性产品录得两位数的增长比例,超过耐克整体的增长比例,而其中运动内衣产品的增长率达到了20%以上。”

  不同的运动,对于运动内衣的要求自然不尽相同,但细分产品,则意味着设计团队在研发上的巨头投入。耐克运动内衣创新资深设计师Nicole Rendone 说:“任何内衣只要合身,都能让你更自信。但选择正确的运动内衣做运动,能更有利于塑形与健康。”

  2019年春夏季耐克运动内衣系列有多达57种款式,跨越三个支撑强度,最大尺码达到44G。同时,这些产品背后是三种创新技术,应用到了12种不同材质——有助于让不同身材、尺寸和运动兴趣的女性参与运动。

  近几年,球鞋文化在全球势头正劲。中国市场亦发展迅猛,多位男明星都成了球鞋文化的代言人——比如开了自己潮鞋店的陈冠希,又比如众所周知“鞋比女朋友和命都重要”的白敬亭……

  2018年,美国品牌在内部抽调了一支设计师团队,将Air Jordan、Air Force 1等经典鞋款,为女性消费者进行重新设计、打造,整体效果超出预期。

  这一次的耐克女子夏季鞋类产品,则涵盖多种系列,包括四大主打鞋款:在中底上呈现出彰显大胆、夸张特征的Nike Zoom X Vista Grind;采用了主要创新科技720 Air Max气垫的Nike Air Max FF720,全新鞋面在中底和外底设计上都更女性化;还有在Air Max 270的基础上升级而来的Nike Air Max Box,专门针对拳击训练中所需的舒适感和稳定性;以及被定义为“秀场专用”的Nike Air VaporMax Flyknit 2 LXX Swarovski鞋款,纺织鞋面上点缀着施华洛世奇镶钻。

  庞大的设计师团队,被看做是耐克角逐女性市场残酷竞争的核心竞争力,亦是为女性研发专门产品的基础。

  耐克女子产品总经理Rosemary St.Clair说:“我们是耐克,有全球运动品牌中最丰富的设计师资源,也会专门从内部特别组建一些设计团队,专门来设计女性产品。包括针对一些特定运动类型的产品,比如现在在女性当中非常受欢迎的瑜伽、拳击等。”

  作为中国之队的装备赞助商,耐克终于将在6月和中国足球一起登上世界杯的赛场。此次巴黎发布的14支女足国家队球衣中,中国女足国脚王霜和吴海燕分别身着中国队的主客场球衣亮相——全新中国国家女子足球队的客场球衣,以灰色为底色,整件球衣和内衬都布满凤凰印花,袖间则有热烈的深红色点缀。

  身着灰色全新客场球服的是留洋巴黎圣日耳曼的王霜,她说:“从我开始踢球的第一天起,能成为职业球员、披上国家队战袍,为中国足球的荣誉而战就是我的梦想,现在终于梦想成真。在今年即将到来的法国女足世界杯上,我希望我们可以有一个特别好的表现,为中国队再创佳绩。”

  这一次在巴黎,王霜不再孤单,不但有国家队队友吴海燕、王珊珊陪伴——她们将并肩出战夏天的世界杯。有着“中国女梅西”之称的王霜,亦是耐克在大中华区最新签约的运动员。此次,她还喜迎另一位耐克签约女性运动员李娜前来“探班”,作为前辈、亦是湖北老乡,王霜看到娜姐非常兴奋,两人直接用家乡话聊了许久。

  曾在上海工作两年的耐克女子产品总经理Rosemary St.Clair自然深知中国市场的重要性,她透露女子产品从中国市场获得了很多设计灵感,“我觉得上海的女性一直在动着,所以我们期待符合她们要求的产品就是能够覆盖她们日常从早到晚,从出门到回家各种工作、运动、社交需求。”

  根据耐克截止2020年的五年计划,女性产品的营收目标是从57亿美元增长到110亿美元,占据总营收的两成以上。据Rosemary St.Clair透露,目前女性产品的营收占比已经达到23%,提前完成既定占比目标。

  要达到女性产品110亿美元的营收目标,中国市场自然是其中的重要指标。事实上,耐克女子产品总经理Rosemary St.Clair也同意“过往中国市场跟随世界市场,而未来中国市场将引领世界市场”这一判断,“这是不远的未来,不需要20年,应该会更快。”



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