服装大会平行会二:品牌年轻化——路径与方法

作者:和记h88官网 编辑: 来源: 时间:2019-11-03 00:16 阅读:

  李雪菲:本场的主题是“品牌年轻化、路径与方法”。说到品牌年轻化,大家对年轻化的定义并不是仅仅停留在年龄上,我们对年轻化的定义更多关注心态,当下很多品牌都在关注如何把年轻人的心态或者是品牌更好地抓住消费者年轻化的心态,作为当下一个很重要的方向,我们今天请到的三位品牌都是在这方面做得非常有成就的品牌。

  刘坤能:这两年整个潮流趋势的变化很明显,我不讲大家也能感受到,第一是规模在变化,规模是明显地感觉到不同。第二是增速在变化,它的增长速度肯定是快于普通的传统的行业、传统的服饰。第三是人群的变化。这个变化也是比较明显的,这两年我们的主力消费人群的变化,由原有的70后、80后到90后、95后、00后,其实这里面还有一个明显的特征,95后和和00后的消费频次比70后、60后更高。什么原因?很明显一点,这群人不需要考虑买房,因为父母已经给他们准备了好几套房,他们也不需要考虑存钱,这对他们来说并不是一个要思考的问题,可能在70后、60后来说,大家还要想着我要赚钱、存钱,我要买房,现在年轻人不需要考虑,他要考虑的是我应该更多的找到我自己的一种生活方式。作为95后、00后的父母,他们认为小孩只要不找我要钱,这已经是他们很独立了,他们的心态的变化,导致他们的消费频次变高,消费能力变强,所以他们的生活方式基本上就是买买买,不是买这个就是买那个。

  这两年大家看到有几个趋势的变化,一个是鞋文化变成更热。以前可能皮鞋年轻人也会穿,但是现在发现年轻人穿皮鞋的越来越少,往往就是一双球鞋,往往就是一双AJ。这里面出来了好几个平台,比如说去年到今年还比较火的“毒”这个炒鞋的平台,还有“有货”等等,这里面带来了无限的市场,年轻人在这里面找到了新的他们的品类的消费,鞋不是买过来穿而已,他还可以炒,还可以放在家里作为展示,对他的消费观念会带来整个潮流的消费理念在变化,他的品类也会变得越来越多,原来只是单一的一件衣服,现在变成从上到下都可以,从潮流周边到潮流服饰,还有潮玩。

  今年上半年有一个事件就是大家抢购优衣库的联名款T恤,它原有的价值并不贵,但是通过潮流大师的刻划,它就变成一个潮玩,变成一件艺术品。现在的年轻人都在收藏潮玩、潮鞋。这里面还具备一个涨价的价值,所以年轻群体的生活方式跟他的消费理念跟80后、70后是有明显不同的。

  现在大家在讲消费升级和消费降级,这里面的争议也比较大,因为拼多多起来了,大家认为是在消费降级,我认为不能以价格衡量,还是要从价值衡量,整体从人均消费层次来讲,我们的消费能力、消费观念是在变化的,拼多多覆盖的人群是在往更下层的市场,以前没有被移动端覆盖的人群,甚至被淘宝之前因为低价砍掉的一群人,所以整个消费是在变化的。那他是不是因为价格变得更高或者价格变得更低?只是他的消费理念在变化,所以消费升级带来的对年轻人的思考是有一些点的,我这里做了一些简单的罗列。

  首先是生活方式,今年夏天最火的一个节目就是《乐队的夏天》,这并不是现在的年轻人在追的一些乐队,无论是我们之前看到的一些老的乐队,还是新的乐队,他其实带回来的往往是80、70甚至60后对夏天的回忆,对于摇滚、对于内心的呐喊。

  以前大家认为这是一个地下文化,是一个雅痞文化,是非主流文化,不能接受。但是现在为什么能接受了呢?因为这群人可以做主了,线后可以主导这个文化的传承,所以马东做了这个节目就非常火,它是代表了一群人的声音。所以这个主流消费人群的文化层次也在变化。

  再有一个就是我们对知识面的追求越来越高,大家以前可能喜欢看一些免费的东西,现在一些付费的东西也不错,我们的知识星球就很好,很受欢迎。大家对于有价值、有知识类的东西,愿意花钱做这个事,这也是大家对知识认知的变化。

  还有他的生活场景都有改变,有IP、动漫,年轻人的各种生活场景、生活方式都在变。

  还有个人价值变现的渠道方式会越来越快,原有大家可能认为我需要认认真真一步一步的走,但是现在不是这样,现在从大学开始我就可以做一个个人品牌。前两年微信公众号在推广的时候有一句话叫“每一个人都是小小的品牌”,公众号是放大了一批媒体的,有内容的媒体做了很好的号,这两年发现我不需要太多的内容,我只要带某种属性或者某种特点就好,那就是快手、抖音、小红书,还有B站的UP主,每个人在这里面都可以无限放大自己的优势,他的价值就会变得越来越高,所以个人价值变现的通道会更快。

  这里面也会带来一种担忧,我那天也在想这个问题,年轻人赚钱太容易了,他往往不太务实,不知道这种方式对未来得发展会带来什么弊端,但是现在就是这样的情况。

  另外就是社交扩张,关系弱化,现在大家打个招呼,可以加个微信,合适的场合碰到一起就可以聊得很近,这种关系不需要像以前那样通过深层次的去建立,现在很弱的关系就可以建立联系,慢慢变得很信任。所以我们看到现在社交电商发展很快,这也是年轻人的方式在转变。

  还有就是后喻文化凸显。现在如果你还想拿你的教条去教育95后、00后,他会告诉你,我不在意这些东西,你不要跟我讲,我比你懂得更多。包括我现在教育我的小孩,他才读一年级,我都教育不了了,他说这个你不懂,因为他所了解、认知的东西跟你不同。所以品牌跟年轻人之间其实也不应该有教育的方式,不是我要告诉你我是什么,他是需要用户与品牌之间共建、参与,我们之间是平等关系,你不要来教育我,没有意义。年轻人对于品牌认知,就是我们要参与到里面,一起为品牌共建,这是他们所要的。所以很明显你会发现无论是抖音还是小红书,它原有平台所教育的用户并不是这个方向,它是随着用户不断地在里面玩,比如说小红书,他里面不断地种草,他发现了新的商业模式,它是通过这种方式不断变化出来。包括在B站里面的UP主,也叫内容创造者,他的脑洞无限大,你没法想象他可以把这个东西玩得非常有价值,往往他带来的商业价值也非常无限,年轻人更多的是让我们俩是平等的,我不太需要跟你之间有上下,这也是一个后喻文化的凸显。

  还有一个就是圈层碎片化重建。可能每个人现在手机上都有很多的群,但每个群有不同的特征,可能有些是吃饭的,有些是看电影的,每个群都不同,你会发现你的圈层越来越复杂,而且越来越碎片化。之前有一位朋友推荐我看一本书叫《游牧民族》,它里面描绘了年轻人群体变化的特征,年轻人会变得以更多元化的身份存在。现在还有斜杠青年或者多层职业,他会变得更多元化,不是单纯的主体,往往越优秀的人身上会越多层次的存在,他今天可能扮演这个角色,明天又是另外一个角色,所以这也是另外一个变化,圈层更碎片。

  第一是品质生活到任性自得。为什么现在大牌的消费能力在下降,为什么大牌在跟潮牌合作?比如说LV和supreme合作,包括它们也收购一些潮牌,就是他们发现年轻人对生活品质的追求不是在客单价,而是认为他值得东西。比如说LV跟Supreme联名搞发售的时候,大家排队几个小时去买那个东西,其实那个东西并不贵,可能一两千块,但是大家都会愿意买。还有就是耐克或者阿迪发售一双鞋子的时候,大家通宵排队,这些东西也不贵,他认为的品质生活是他内心接受、认可的东西。还有一个是任性自得,我想怎样、我要怎样、我愿意怎么样,他更多追求是自我特征的展现,所以这里面是从品质到任性自得。现在很多人从种草开始,从圈层开始,从品牌和文化开始,从内容开始,切入到消费者或者用户心里,这才是他所认的东西。

  第二是兴趣寻找到动态自我。以前大家可能看到我只是一时的东西,但是现在不行,现在很多东西要种草很久,要培育,要建立长线的联系。种草来自哪些呢?有些来自明星,有些来自意见领袖,也有一些来自朋友,我们身边总有一个人在某个领域、某个行业或者某个知识点认知更深,所以这里面会发现,不断在中间种草,他们首先从兴趣到那个自我的动态,这就是在变化。

  第三是独而不孤到流动共生。以前社交的场景大家需要见面,现在社交的场景变成移动端就可以解决,你会发现现在的年轻人越来越宅,不愿意出门,特别是初中生、高中生、大学生,过年的时候你说带他去走亲戚,他没什么兴趣,出去见朋友也没兴趣。他通过社交在实现自己的圈子的重建,他并不孤独,他很丰富,他通过不同的圈子在构建社交。而且他更注重彼此之间舒服的感觉,我要的不是刻意的舒适,我要的是真实的舒服。所以品牌与消费者之间,我们更多的是在体验本身,消费者跟品牌之间要产生共鸣。这是当下我们对他们的认知。

  作为品牌方我们要怎么样做呢?今天的主题也是讲年轻化的品牌,作为品牌方,我们可以从三个方面来做:第一是共建生活,就是我刚才讲的应该有共生的流动性。第二是自我激发。第三是关系增值。

  往往年轻人的生活方式还是以荣誉、共鸣为主,我们潮牌里面有一句话,我们是这一挂的人,我们要有共同的特质,如果你不是这一挂的人,你很难玩得进去,往往你就进不了他的圈子。我有一个朋友上次跟我分享,他买了一件我们的衣服,给他儿子的,放在家里,他忘了给他儿子,有一天他儿子找到了,他儿子说,“爸,你还可以,还懂点潮流”,他说他儿子对他的态度有所变化了,他儿子说这个牌子在潮流圈还不错。平时他儿子不主动跟他说话,因为他儿子是一个刚上大学的学生,父子之间没有多少话,他说就因为他给他儿子买了这件衣服,他儿子那天跟他说了很多话,他认为他父亲懂他对潮流的追求,这就是我们要从生活方式的融入中形成共鸣,无论是父母还是品牌都是一样,你怎么懂小孩,跟品牌怎么理解年轻人是一样的。

  另外就是要形成我们的KOL、KOC,具有话语权的人形成流量,他能自动激发认知。你会发现现在很多火的门店,它都是通过线下某一个人或者某一个短视频去分享,然后带来了一些人群的认知,然后形成一个良性的商业的变化,它会从很小放到更大,所以这里面会激发他们的兴趣。去年比较火的海底捞的那个吃法,其实就是几个网红她们自己拍的视频,其实海底捞并没有发起这个活动,而是用户在里面找到了一些海底捞的吃法,拍了一个短视频上传了,其他用户就疯狂在后面跟帖,引起了一波热潮,这不是一个品牌广告能达到的效果,这是用户自发的,因为兴趣、因为学习而带来的。所以品牌跟用户之间,如果有这层关系,大家相互在学习、相互在培养兴趣,其实品牌和用户的距离就会变得更近,也容易跟用户产生对品牌的兴趣。

  还有一个是关系增值,现在建立一个社交关系其实是很容易的,但是如果你要他对你认同,其实是很难的,他需要品牌价值文化或者它某一点对你是认可的,不然他是很难认同你的。所以我们必须在这里面不断地去聚焦,什么要开创。这里面给我们用户所带来的体验不但是当下的,而且是未来可以预知的,可能需要去预判用户的消费体验的需求,这个需求还要在前面一些,我们判断要在前面,不单只是解决当下的问题。当然,潮流就是当下的,但是我们要预判未来的当下,这是一个关键点。所以跟用户之间,我们为了要建立这些东西,我刚才也讲到,比如说潮玩,我有一个朋友开了一个咖啡厅,一开始我们觉得那个咖啡厅生意应该不会太好,因为他不太会做咖啡,但是没想到几个月之后,他的咖啡厅要排队。像星巴克这样排队买单很正常,但是像他这样一个普通的店要排队是很难的。他是做了一件什么样的事呢?他是一个潮玩爱好者,他把家里所有漂亮、好玩的潮玩都摆在店里,很多消费者除了去喝咖啡,大部分是欣赏潮玩。其实对他来说在家里陈列和在店铺陈列是一样的,但是他就因为这一点,就变成了一个网红店。他的咖啡也不是很难喝,所以大家也愿意去。他抓住了这些人的心,这些人愿意为了这个潮玩去消费。这里面他是通过跨界找到一些点,原有这个形态就变成另外一个形态。

  还有品牌之间也是一样的,我刚才说到大品牌、潮流品牌、尖端品牌,包括优衣库和KAWS联名款的T恤,那件衣服也就100来块钱,后面也就炒到200多块钱,大家疯狂在抢,它就是一种文化,这里面的跨界就带来了一种趣味性、可尝试性,它也带来了人群和这个品牌之间的粘合度,这是作为一个品牌要思考的。

  首先我们要从用户共建开始,要激发用户对品牌的兴趣和认知,第二方面是要自我激发,这里面不单只是在告诉他,应该跟他之间形成一定的共鸣,让用户自我自发地去传播,最好的就是让用户为品牌去传播。第三就是实现价值增值,它带来和用户之间关系的增值,所以年轻化人群怎么思考品牌与用户之间的关系,刚刚那些维度是可以好好去看一下的。

  我也简单地讲一下INXX,INXX是一个高阶和街头潮流的品牌,我们是2013年创立的,刚开始做的时候,我们做的是一个潮流品牌集合店,我们的梦想和想法就是把全国和全世界的一些好的牌子放到我们的店里来,我们认为是在带来一种构建潮流生活方式的传播。第一是从行业上面去做,第二是从用户上去做,跟用户开展了很多的活动,我们会跟用户办一些parrty,出售一些限量款,在店里面办一些滑板赛,店里也会有咖啡,变成了交流的方式,我们内部也是不断在讲,以潮流朋友的模式在做。我们也跟文化、艺术方面有一些合作,把传统的文化,包括插画艺术、禅文化、佛文化等等做了一些融合。在跨界上我们也做了很多,我们觉得跨界是可以创造很多话题性的。

  从潮牌的认知里面,我个人也总结了一下,首先是从产品力上,产品力一定是当下的,一定是好的东西,一定是经过精心挑选的。再有一个就是内容端,它一定是发自用户内心需求的,我们能真正抓到用户的点,这是需要用心去做的。还有就是选择合适得法力的品牌渠道和方式,这就是跟用户交流的一种路径。作为一个年轻的品牌,首先是要了解年轻用户的心态,大家可以看到现在很多的牌子在往这个方向迁徙,他们不但是做服装,还在做服装周边的潮玩,可以明显感觉到整个趋势都在变化,因为年轻的消费用户群体的力量在变化,所以这个趋势在变化,所以我们要认知到年轻人消费的方式、生活的文化特征,我们才能抓住品牌,才能抓住年轻用户的特征。所以产品是第一维度的,大家会发现现在很多你想象不到的产品,现在市场上还有一种逻辑叫做在原有的产品上去创新,在原有一个大的品类上做细微的变化,然后让这个产品变成很爆的单品,这种做法是特别多的。还有就是内容端,你真正在做一些用户认为有价值的内容,在全国他们认为这些东西不low。每一个品牌都有自己的用户群,你做的用户是不是跟你的品牌贴切,一定要有对品牌内容的坚持。再有就是品牌渠道的生活方式,你要选对圈层,现在圈层非常重要,前两年潮牌很窄的原因什么?因为这些人不在意外面的人,他看不起,他这种看不起是内心很拽拽的感觉,它是一种很闭塞的文化,从这几个维度可以思考。

  INXX刚好也是在这一波成长中起来的,嘻哈、街舞等等各种潮流的街头的东西慢慢起来,借助这个机会带动起来的。我们现在是线多家店,在街头文化和潮流文化这个圈子还是走得比较前的,未来我们也希望以服饰为主,去做服饰和潮玩,不断延伸和衍射,不断创造潮流生活方式。

  品牌是需要厚度、需要时间的,我们可以很明显地感知到无论是意大利品牌、法国品牌,还是美国潮牌,它其实都是有时间沉淀的。时间和厚度是品牌必不可少的,但移动互联网时代,品牌塑造的速度比原有是更快的,很快可以建立一个品牌,而且这些品牌的建立超乎你的想象,无论是抖音还是淘宝建立的很多品牌,它的销售额、品牌影响力都很高,所以其实是可以找到清晰的品牌定位和人群圈层,你是很容易达到他们内心的产品跟内容,品牌塑造的时间会更短。我们千万不要以高姿态说我告诉你怎么教育年轻人,应该是平行关系,我们是对等的关系,我们不需要教育他们,我们更多的是让他们参与到我们的品牌,为我们的品牌发声,他们甚至会成为我们品牌最好的传播者和代言人。所以这种碎片化、流量分散、渠道分散的时代,没有什么唯一的打法或者一种打法能成功,这也是做品牌的一个思考。

  在品牌传播上,大家还要再找对方是,刚刚说到用户对价值的认同是很重要的,如果割裂他对这个品牌的价值方向的时候,用户会离开你。我们公司也在玩几个抖音号,如果我们的内容带广告属性,掉粉就很严重,用户愿意为你站台,愿意为你发声,是因为你前面做了很多内容,包括你后面对品牌力的坚持。所以我认为在品牌增长的过程中,年轻的消费者会驱动,也会带来一波品牌的机会。这两年品牌也在不断变化,虽然今天整个大的服饰行业也会有点受经济环境影响,这种波动是一个历史的过程,经过这段变化之后,也许会有更多更好的牌子起来,我们希望INXX还是未来其中的一个。

  董俊:大家好,我是伊芙丽旗下品牌MM麦檬的董俊,我们是一个做女装的品牌。前面刘坤能说得很好,说得我和森马的邵总都没什么说的了,不过我们是做女装的,也有自己的一些特点,我们提出一个概念叫做“Z世代”,这也是我在中国品牌连锁大会上讲过的一个内容。

  这是Z世代的画像,首先是自我封闭、很宅,我有一个小侄子是1994年的,平时我去他家里,我们打麻将、聊天,他就一个人待在一边。我问我表哥,我说这小子怎么平时都不出去?我们还怕他抑郁,他就永远拿着一个手机在玩。我后来了解,就像刘坤能说的,他的精神世界比你们更丰富,满足他的精神世界的东西就是各种社交软件,他游荡在里面非常自在,他并不要出去,他一点都不抑郁,反而我们现在选择面太多,我们反而抑郁了,不知道要选择什么东西。

  如何赢得Z世代的关注,对品牌来说是非常重要的。不管市场营销怎么做,我们的产品力永远是第一位的,当你的产品做不好的时候,你说再多的故事,再多传奇的东西都是没用的。在上海也有一个咖啡厅,这个咖啡店也要排队,我们以为是某个餐饮集团做的,其实并不是的,这对夫妻是一点时尚度没有的,他们就能做出一个很火的咖啡店。在深圳有一个非常火的餐饮品牌喜茶,就是90后去创造的。品牌要做到Z世代的关注,你的商品力是非常关键的,他们不仅是要好玩的东西,他们也要买到物超所值的东西。

  这是我们公司这两年尝试着去融入接触的,因为以前我们只是做服装的,认为把产品做好,把它卖出去,顶多是跟百货公司打点折,做点营销、促销活动,那时候的营销、促销活动在现在看来是很低级的,就是满多少减多少,顾客现在都会算得很清楚,不用商场来给你算。所以我们也是做了大量的影视剧的植入、IP的跨界和营销合作,以及明星和超模短期的爆点流量,这主要是为电商平台服务。

  这几年做下来,影视剧的植入我们认为做得比较成功。我们做了几部剧,第一部是《三生三世十里桃花》,还有最引起业内关注的《欢乐颂》,当时这部剧我们也是捡了个宝,他们剧组到处找植入商,很多人都不愿意做,后来找到我们,我们去跟他们合作,里面的人物穿着衣服的场景和我们公司品牌需要演绎的场景非常吻合,而且每个品牌都找到了它的穿着的目标人群,这部剧也非常火。另外就是姚晨主演的《都挺好》,她穿的衣服几乎都是MM麦檬品牌的,所以这部剧播出之后,MM麦檬的销量直线上升。现在看影视剧大家都很少从电视让看,主要也是通过移动网络,手里拿着iPaD,在做饭的时候都会看,洗衣服的时候都会看。我现在在地铁里面看到大家都在玩手机,不是看头条就是看影视剧。这些影视剧的植入对女装品类来说是很大的一个营销手段,这方面的投入其实并不大,这比请一个明星代言便宜很多,因为你跟他是利润分成,你首先不用投入很多,但是一定要找到你品牌诉求的东西,你这个品牌本来是演绎什么,你要找到这个合适的剧组的角色给你演绎出来。

  我们品牌做了一些IP的跨界合作,这里面有成功的,也有相对不成功的,也就是没有找准匹配度的。相对成功的就是当时为我们旗下的一个品牌做了愤怒的小鸟,还有伊芙丽和故宫一起合作的款式,这也蹭了一个热度,今年我们也跟迪士尼等等很多品牌合作。我认为各种IP跨界合作固然很好,但是我们首先要做到你自己的产品力的打造,第二个是任何一个IP都有热度、都有时间段,你要跟他签约以后,后续要能够把故事说得更完整,就是要把这个IP活动的效应最大化地去实现。不能只说一个点,面上没有展开就白做。比如说我们跟迪士尼合作,我们通过迪士尼IP的流量合作,最终要把自我的品牌打造成一个IP。

  这是MM麦檬品牌这两年做了许多异业的跨界合作。现在服装品牌太多,大家都在抱怨服装生意难做。那天龙湖的李楠在上海问我,他说今年的服装市场你怎么看,难做吗?当时我们在吃饭,我说你看在座的餐厅里的10个人,没有一件衣服是相同的,这就代表好做。如果这10个人中有5个人穿的是同一款衣服,这个年代的服装是难做的。大家的需求这么多,我们做服装的应该是不难做的,难做的就是你自己不变,你没有根据顾客去变,你才难做,你只想吃以前的老本。

  为什么MM麦檬现在能相对比较成功?我们当时做了摩拜、小黄车的活动,因为我们发觉,我们的客人就是一般的上班族,就是他们地铁下来以后,最后一公里就选择这个。而且很多年轻人出去玩,他们喜欢一起骑着摩拜,特别在杭州这种城市,在西湖边上骑一骑非常舒服,所以我们就跟摩拜搞了一场这样的跨界营销活动。

  我们和乐乐茶也进行了合作,这个茶在深圳可能大家不熟,但是在华东一带,它比喜茶更火。我们做了两季的合作,效果非常好,今年我们做了深层次的合作,推出了联名款,这个联名款也是学着优衣库的U T,就是做各种的联名款,价格相对低,品质也好,就是引爆一个点。

  我们做了明星和超模的合作,这是花了小钱获得了大的利益。现在明星经纪公司也在变,他们也是化整为零,如果单拿一个出来,一下子签约要几百万,很少有公司签,所以他们把明星的各种活动都分散来做,价格别人又能接受,往往效果就是专业性的效果、针对性的效果。有时候你签个明星,他线下给你做几场活动,你也不需要这么多,因为每场活动除了明星费用以外,更大的费用是在其他的方面。所以有些东西是并不知道的,经纪公司也很聪明,现在就化整为零,就像自助餐一样,大家自己来选择。

  这是我们最早做的一档节目的植入,叫做《女神的新衣》,当时这个节目找到我们的时候,我们也很茫然,很多企业也不知道这个综艺节目怎么做,这是2014年做的第一季。我不知道在座的有没有人看过,这个节目非常火,第一季的时候我是有出镜的,当时我也尝到了做小明星的滋味,我去虹桥火车站出差,一个安检员看到我,说你是《女神的新衣》里面的人?我说你认错了。这个节目是第一档综艺性的节目,在当时来说就是引领了时代的一个综艺节目的新的变化。现在各种媒体活动变得很快,《女神的新衣》第一季很火,第二季也还可以,第三季就没人看了。跟《中国好声音》一样,现在已经办了这么多届了,我相信在座的前两年每年还等着暑假一直追到国庆节,现在也没人看了。而且现在我看网络上的电视剧,我也喜欢用倍速,不喜欢的人、不喜欢的角色就倍速,3倍播放过去,而且我们现在基本上看弹幕,现在导演也非常难,更何况我们做服装的。

  我们现在做品牌要怎么做?我认为除了商品之外,市场营销不能是坐在办公室里面拍着脑袋想,一定是要让顾客参与进来。我上次在中国连锁经营协会的大会上提出,我们以后的平行论坛再坐在下面,不一定都是我们业内人士,我们这是闭门开自己的会,我们要让消费者一起参与进来,我们可以组织一场消费者与我们的对话,让他知道我们平时在做什么,我们策划的是什么,这才是中国连锁经营协会、中国服装协会应该作为管理组织要思考的事情,现在还是在开闭门会,回去之后还是自己想。我一直对我们的品牌、市场部提出要求,MM麦檬这个品牌不是做出来的,衣服谁都能做得出,供应链没那么玄乎,脑袋是决定一切的。我一直说品牌是玩出来的,这个玩是带动我们的顾客一起参与进来,让他认知你的品牌文化。如果你自己苦做,你想到的各种营销方案都是脱离它的现实生活,没有一种场景化,没有它的生活方式去演绎的话,这种营销活动没有任何意义。

  2017年做的一场活动主题叫“表白”,那是我们上海第一家店,在美罗城,当时是5月1号,我们说做一场快闪活动,他们说让我取个名字,我们当时是以白衬衫为主题,各种各样的白衬衫,设计款非常多,正好我想把这档活动延续到520,我说名字就叫“表白”,有父母和孩子的表白、孩子和父亲的表白,恋人的表白,同事和同事之间关系的表白,我们就把主题定为“表白”,这场活动非常成功。我们提供的是白布袋,在场地里面不做品类的推广,就做品牌文化的推广,让用户把自己想表白的东西画在白布袋上,然后拿走,效果非常好,各个年龄段、各种关系的人都来表白,有些话说不出来,画出来就可以了。就像我们跟心爱的人有些话说不出来,写几句话,或者是发一条短信,自己就领会了。

  2018年我们做了一个活动叫“单读”,这是我们跟丹麦的一个文具品牌合作的。2019年我们的品牌营销快闪活动的主题叫“状态”,为什么要取这个名字?就是你的各种状态,我们在一年四季都要给你演绎。我们要让用户走入这个品牌,品牌和小和一起玩,这才是品牌。

  基本上我要说的就是这些,刚才刘坤能说得也很好,我们和INXX公司都在杭州,我和他们的另外一个合伙人平时交流很多。我是一个70后,在公司里面任何的决策我都让90后做,这一点很重要,当他们拿给我的文案要我签字的时候,我看得懂的基本上就会放在边上多看看,因为那是比较传统的东西,并不是说它不好,我是要考虑这个东西用了以后是不是适合我们现在的,是不是适合我们的消费者的,当他们拿了一个文案我都看不懂的,我毫不犹豫地执行,基本上结果是对的,这是我给大家的经验。那天我在看头条,受到国家表彰的第一代核潜艇的设计者黄院士,他当时做总设计师的时候30刚出头,带着一批人做中国的第一代核潜艇,那时候是违背了科学的常理,当时为了赶时间,同时起步。他说在当时他都认为不对,但是那时候年轻,没有任何的顾虑,大家一起去做了。他说如果让我现在这个年龄去做总设计师,按照当时的做法是完全不可能的,因为你的经验绝对会让你停下脚步去考虑这个考虑那个。我现在也一样,决策的东西,90后拿给我看,我们公司的市场营销部的总监是1993年的,很多方案都是他们做的,他拿给我看的时候,我看得懂的就放在边上,我看不懂的就毫不犹豫地执行,最后恰恰都是正确的,所以要大胆地放手。

  另外我希望品牌之间也可以做跨界合作,并不是说形成一个壁垒,我们MM麦檬推出来之后,有几年也有很多类似的品牌推出,大家觉得这个方式很好,也跟着做,后来几次开会我碰到他们,我主动提出,人家说我们是竞争品牌,明年我们的快闪活动,我们两个竞争品牌一起做,反正我也不要竞争了,干脆拥抱你就算了。我们不一定跨界就是跨到其它行业,这有时候也有一点风险。其实我们找到一个合适的男装公司,甚至我们跟INXX也能一切跨界。我当时还想跟乌鸦一起做,他们的老板也是认为很好。MM麦檬是很素雅的,乌鸦是很夸张的,这就是强烈的对比,你才能吸引住顾客,如果我也跟一个平平淡淡的品牌一起做,这就不叫跨界,所谓的跨界就是一定要有爆点在里面。那天还有一个做牛肉火锅的品牌叫左庭右院,也要跟我做跨界,我一下就懵了,我说你这个做牛肉火锅的怎么做,我想不出东西,我让我们的年轻人去想,他们想了一个方案非常好,他们的想法就是跟吃海底捞那个宣传的模式一样,我看了以后非常高兴,这真正是年轻人所玩的东西。

  今天我的分享就到这里,希望业内有愿意一起跨界的,我们可以一起做,做出爆点,做出品牌知名度,影响到我们这个时代的消费者。

  邵飞春:大家好!首先感谢中服协给我这个机会今天跟大家做一个交流。刚才刘总和董总分享得非常好,他们两个讲的关键词最多的就是90后、00后,董总讲得更极端,我们看不懂的就是对的,我们看得懂就是错的。从这样一个过程来看,服装行业在这样一个持续变化的时代,我们应该怎么理解它。

  在10年前我是一个完全的服装的门外汉,当时我是一个纯互联网的人,那时候我在做一家互联网公司,2012年一个偶然的机会我进到森马,开始进入传统的服装行业。在我没有进服装之前,服装产业在我的印象里面,其实就是类似于时装周这样的感觉,那时候大家看各种大秀都是很高大上的,都是身材很好的模特穿着很漂亮的衣服,这是我进入服装行业之前对服装行业的印象。2012年进到服装行业之后,我跑了大量的工厂,跑了大量的品牌,我发现服装行业跟我原来的想象完全不一样。我不知道在座各位有多少是工厂的,我相信大家在服装的工厂里面会体会到,我们这个产业其实还是蛮苦逼的,不管是工人的管理还是面料、原材料,我们会看到好像我们做的跟原来想象的时尚里面很高大上的东西没有太大的关联。所以这时候我就在想,作为一个纯互联网人士,我进入到非常传统的服装产业,我应该做什么?

  其实我进到这个行业,我有一个很大的出发点,当时我在互联网产业的时候,我一直在想,互联网带给传统产业的一定是有很多的东西。大家会发现在互联网行业里面的人看传统产业的人,他就觉得好像是蛮古董的,我们说出传统两个字,就会想到很陈旧、很保守等等的东西。同样我们传统行业的人看互联网的时候,感觉好像他们做什么东西都是对的。但是我进到传统行业之后,我发现可能情况不是这样。互联网发展到今天,即使是今天的腾讯、阿里在讲的扁平化的组织、动态化的组织,所有这些东西加起来,其实都没有脱离30年前IBM提出来的这一套管理体系。它只有一个东西变了,就是这一代的年轻人变了,他的教育程度变了,他的思想变了,所以在这个过程中,我们发现它底层的逻辑是相通的。所以我在进到森马之后,在过去的七八年中,我说我在做一件事情,就是做一个2.5产业理论的实践。

  2.5产业其实很好理解,我原来定义互联网是第三产业,定义传统产业是地产业,我觉得我应该在中间找到一个结合点,就叫2.5产业。进入森马之后,我开始创建森马电商,从2012年开始,到今年森马电商的销售额可以过100亿。森马电商就是非常好的阐述了我讲的在第二产业和第三产业之间的结合点,我从一个做互联网的人进到完全传统的产业里面,两者结合产生了一个森马电商,然后形成这样一个业务。所以我今天的分享以这样一个2.5产业实践的主题来跟大家做一个分享。

  我们讲互联网和传统产业,我相信过去的5—10年,大家听了太多这方面的东西,不管是讲洪水猛兽,还是说我们去拥抱变化,所有这些概念,所有的尝试,我们一定要找到它背后的逻辑,因为不找到背后的逻辑,我相信我们很多的传统行业的工厂的老板,或者是我们的品牌商,就像韩寒说的那句话,我们听了那么多互联网的知识,我们听了那么多好的概念,但是我们还是做不好自己的品牌。为什么?是因为我们在很多的概念里面,我们只是停留在概念层面,并没有看到它背后本质的逻辑是什么。

  整个传统产业跟互联网结合起来,它改变的其实就是两个点,我们讲任何的剩余价值其实就是一个感知价值减去产业链的总成本,互联网进来之后能够改变的就是两个点,一个是提高感知价值。为什么家电的价格战很容易打?因为它的产品性能是一样的,比的就是谁的价格低。但是服装不一样,我们同样一件T恤有几千块钱,有几十块钱的,现在淘宝上竟然出现了T恤9块9包邮。这样一个过程里面,你会发现同样一个东西它的感知价值差别是非常大的,互联网进入服装之后,就是让这个感知价值发生很大的变化。刚才刘总讲到INXX的潮牌,为什么它就是潮?它实际上是互联网传播带来这种潮流的东西的扩张,这时候的感知价值我们怎么把它做出来,这个东西越大,最后的剩余价值就越大。第二方面,服装行业里面整个产业链条是很漫长的,我以前觉得做一件衣服是很简单的,但是进到这个行业之后,我发现一件衣服,哪怕是很简单的衣服,从面料到辅料、供应链,几十道流程,最终才能形成一件服装,它其实是蛮复杂的,在这样一个复杂的过程里面,它的产业链的效率显得非常重要。来自工厂的朋友应该知道,现在除了经过优衣库、耐克去赋能之后的工厂比较先进,大部分的工厂的管理还是停留在比较原始的阶段,我相信不管是系统化还是内部的管理都是如此,我们哪怕看到几千人的工厂,它的管理还是在比较初期的阶段,这时候它的整个产业链的效率是非常低的。包括品牌,它最大的硬伤就是库存,过去10年所有出问题的品牌,大部分都是出在库存上。大家想想库存是个什么问题?库存其实在很大问题上是产业链的计划和实际不匹配,本来你想生产10件衣服,卖掉9件,剩下一件。最后的结果是你生产10件,卖掉了7件,剩下3件,甚至是只卖了2件,生下了8件库存,或者说你卖掉了8件衣服,但是原来计划10件衣服,其实只生产了5件衣服。所以在这个过程里面,你的产业链的效率就显得非常重要。互联网能够让你整个产业链的效率变得更高,最早我们做服装开发的时候,我们以前要知道一个消费者的真实需求是很难的。我最早来服装行业的时候,他们跟我说服装设计师做需求的时候,把一堆消费者叫过来,在一个盲室里面跟他们进行访谈,消费者看不到我们,我们看得到他们,通过这种访谈得到消费者的信息。这样得出来的效果和出来的效率是很差的。但是今天有了互联网,我们想了解任何消费者的想法,你在淘宝上只要打开一个品牌,你会看到下面几百条评论,基本上就知道了,其实没有那么复杂,你基本上就知道这些消费者在想什么。所以这个时候我觉得整个互联网带来的是感知价值和产业链这两端的重塑,最终会出现在一个是企业和消费者关系的变化,一个是产品和服务的关系发生变化,还有一个是上下游的关系发生变化。

  第一,消费者与企业管理发生变化。我记得在2000年到2010年的时候,中国在管理理论里面讲得最多的一句话就是要把顾客当成上帝。我们在很多的工厂也看到“顾客就是上帝”,我们在很多的品牌也讲“顾客就是上帝”。在那个时候这句话是个鬼话,你们有多少人是真正把顾客当成上帝,我今天因为什么事情就要把这个上帝伺候得多好?其实没有。过去在信息不对等的年代里,消费者的话语权是很低的,他的参与度是很低的,所以说消费者是上帝,其实是假的。就像以前你在店铺里面,一个消费者过来闹事,你根本不在意他,你闹事没关系,保安把他拉走,过一个小时之后我的生意照做。但是今天你会发现消费者真的成为上帝了。我们做电商的就知道,我们一个消费者如果不高兴了,到你的店铺里贴张大字报说“森马的衣服太差了”,这时候我叫保安已经没用了,消费者的评论是撤不掉的,这时候消费者就真正具有了他的话语权。所以在这个过程里面,消费者的剩余价值的获取权会越来越大。什么意思?刚才刘总讲到拼多多,不可否认,整个互联网电商起来以后,让中国消费者的单位消费金额里面获得的享受越来越大。各位你今天真的无法想象,你在淘宝上9块9包邮、19块9包邮、29块9包邮的东西一个不错的东西。我们原来觉得拼多多并不好,但是今天它真正满足了很大一部分人的需求,我们意见一个农村的或者是一个非常低线城市的人要买一台大屏幕的电视是不可能的,现在已经实现了,388、488就能买一个大屏幕电视,这时候你会发现其实是消费者剩余价值的获取权更大,所以从消费者的角度来讲更实惠。今天在线年前没有这个选择的时候完全不一样。10年前我进入服装行业的时候,别人告诉我你进商场里面买一件衣服,那个价格的提升倍率达到10倍,我买一件衣服花了1000块钱,它的成本可能就只有100块钱,消费者是被宰的,所以这时候我觉得整个产业链里面消费者和品牌的关系发生了很大的变化,本身这一代消费者对审美的要求也不一样了。森马电商的使命叫“用时尚赞美生活”,在以前我们很难说这句话,因为在那时候我们不管是有钱还是没钱,我们富起来了,第一件事是先买一个LV的包包,买一条爱马仕的皮带,这就代表我有钱了,代表我时尚了。今天我想90后、00后不会这样做了,他开始有审美的能力,他知道我怎么样去搭一件衣服能够穿得更好。所以我觉得我们所有做服装的同仁,我们现在说我们这个行业觉得蛮苦的,但是大家想在中国快速崛起的这样一个时代里,我们今天从上海浦东机场飞到纽约,我们感觉是从第一世界的发达国家飞到了第三世界的落后国家,我们的硬件条件在全世界已经很好了,但是我们的软件呢?不管是我们的精神价值还是我们的穿着,穿着其实是人很重要的一个精神的表现,女生在这方面体会比较深,如果你今天穿着很好,打扮得很好,你会觉得精神很好,如果你今天没有打扮好,你会觉得走在路上都不太自然,这就是人由内而外的服装带给你的精神的需求。所以说我们做服装的虽然很苦,但是我们真的在改变这个国家,在时尚、软实力上的能力,所以我们有一个词叫“用时尚赞美生活”,我们能够让消费者因为买了我们的衣服,让他的心情变得更好,所以这时候就是消费者和企业的关系在进行变化。

  第二,产品和服务的变化。这一点大家非常容易理解,过去我们讲一个产品就是这件衣服,现在这个产品已经不再是这件衣服,它是这个衣服背后的那么多东西。

  第三,上下游的重构。我相信大家现在听得最多的一句话就叫去中心化。为什么在互联网时代这个东西能够变成可能?是因为我们之间的信息的交流的手段发生了变化,所以今天你会发现我们的面料商、工厂、品牌、品牌相关的服务商都是可以围绕着中间这个消费者来做的。

  所以我刚才讲,在过去的8年时间里面,我更多的是在做这样的实践,我们的实践载体就是森马电商这样一个企业。在森马电商里面,我们针对这三样做的变化,第一是重塑消费者跟品牌的关系,森马电商的价值观就是为客户和员工创造美好生活,这是我们在过去8年始终践行的价值观。第二是重塑产品与服务的关系,我们的使命是“用时尚赞美生活”。第三是重塑上下游的关系,森马电商的愿景就是做中国最大的时尚内容运营平台,这就是我在过去8年里面,我把前面讲的这样一个看似比较理论化的东西,我在一个企业里面能够把它实践,能够去从无到有把它创建起来,基本上基于这样一个价值和框架。

  简单来看一下,第一是为客户和员工创造美好生活。现在企业管理里面面临最多的问题就是90后和00后年轻员工很难管的问题,我非常同意刚才董总讲的那句线后真的比我们这一代人要高了一个层级,因为他们不管是在思维、教育还是在他们接触新事物这种能量的等级,比我们这代人要高很多,所以未来一定在他们。大家想90后、00后难管,我们应该怎么办?给大家举一个简单的例子,前段时间我们的新园区刚刚建好,这个新园区大概6万方的面积,我们拿出了将近一半的面积建了一个类似于员工的活动中心,里面吃喝玩一条龙,里面的设施做得很好。我们一直在讲90后好像没有以前那么拼命或者那么努力,我们公司员工的平均年龄在26岁,你要让这些年轻人能在公司很努力工作,你首先要解决什么?他们很多都是外地来这里工作的,他在这里工作能不能感受到美好生活?所以我们拿出将近一半的面积做这样一些设施,当时很多人说有没有必要?我说一定有必要,你今天要让员工能真正把这个事业当成自己的事做好,一定要为他创造美好生活,而且这不是贴在墙上的,你是要去实践的,当我们的员工搬过去之后,他就能感受到,公司是真正为他创造美好生活的。所以现在我们很多员工从早上七八点到公司,晚上加班到十一二点,一整天都在里面,里面有健身房、阅览室、影院,他一整天待在这里,晚上回宿舍睡个觉就可以。这里就是说我们要为员工创造价值。

  对客户也是一样的,以前客户买了一件好的东西,他就是吃了一个哑巴亏,只能说下次不去你这里,但是那时候选择面很小,下次还得去,没有办法。但是今天不一样了,今天有很多选择了,你不好我永远不来,而且我还要在网上点评一下你。这时候大家的关系就发生了很大的变化。

  第二是用户体验最大化。用户体验这一块,现在在讲新零售、数字化这样的话题,每次我都不想讲,但是我也忍不住要讲,我说现在很多时候很多品牌商在做新零售的过程是在作死。大家想一下什么叫新零售?新零售是要用新的手段让消费者的体验变得更好。上次有人跟我说,现在有些服装品牌的店铺里面放上跑步机,让消费者去逛街的时候可以到他们的店铺里面跑跑步,我说这不是神经病吗,我跑到你店铺里面买一件衣服,我去跑什么步?所以这个逻辑本身是有问题的。有的店铺里面还有咖啡卖,现在大的购物中心都有咖啡店,为什么要跑到你的服装店里面喝咖啡?这些都只能是行为艺术,不能给客户带来价值。那天我们在内部讨论的时候说怎么创新,当时有一个同事说,在巴拉巴拉的店铺,如果我们放一个旧书架,让我们的消费者把他的旧书在这个地方流通,你有多的就放过来,你愿意拿的就直接拿走,当时我们的同事还说,我们做一个APP。我后来说,我们根本什么都不用做,我们就放一个书架在那里,因为书不是很有价值的东西,但是好好的东西你把它扔了也扔不下手,放在家里又占地方,巴拉巴拉在全国有将近4000家门店,如果我们能把这件事情做成一个网红的打卡点,我们是不是真正的就为这个社会创造了价值,为顾客创造了价值,下次顾客说我要去巴拉巴拉门店的时候,我可以把我不要的书带过去。另外一个小朋友在这里逛的时候,看到了有他需要的书,他可以拿走,这就让社会的残余资产得到了很好的流通,既为社会创造价值,又为消费者创造了价值,这时候这个事情就变得非常有价值。所以我在表达的观点是,我们所有的新零售一定是站在消费者的价值,为消费者创造价值,才能给品牌带来价值。仅仅是为了创新而创新,那就是作死。这是讲的用户体验的一个概念。

  在这里我们看到我们讲的整个链条的最大化,我给大家讲两个例子,第一是森马电商园区,很多人看了之后觉得做得太奢侈了,我们给员工做了将近2万方的活动中心。但是我们这个园区的装修成本,实际上跟森马在上海和温州园区的装修成本是一样,因为我们是有预算的,我们所有预算都是严格控制的,我们其实是一样的成本。但是为什么我们做出了不一样的东西?实际上就是我在做这个园区装修的时候,我把最多的钱花在请最好的设计师。大家知道今天的装修材料已经不是问题了,我们到有些朋友家里去,可能他很有钱,但是看他的装修是一种浓浓的乡村企业家的味道,他花了很多钱你感受不到美感,其实就是在设计上没有注意,往往我们愿意在材料上花钱,但是在设计上不愿意花钱,比如说我家里装修要花十几万请一个设计师,大家可能觉得不值得,买一个马桶30万可能是觉得值得,这其实是一个理念的问题。我们这个园区在做的时候,我们在设计上请了最好的设计师,而且我参与了整个的设计过程。设计我花30万、100万,它是一个相对固定的成本,因为我们的设计做得很好,所以我们整个园区给大家的感受就非常好,这其实就是总成本的最低化。

  包括我们在做的时尚合伙人,我们在2016年推出时尚合伙人,原来明星都是代言的形式,从2016年我们跟明星不再是代言的形式,不是一年付他多少钱,而是他成为我们这个产品线的股东,产品的销售他可以获得分成,也是把关系进行重塑。

  总结一下我在森马电商实践的过程。一开始在定位上,森马电商跟其它很多品牌的电商不一样的是什么?很多人会问我两个问题,森马电商为什么过去7年能够这样迅速成长起来,我说第一句话,我们赶上了一个好的时代,因为过去七八年是中国互联网高速发展的时代,我们是在一个好的时代里面成长起来的。别人也会问第二句话,为什么同样在一个好的时代里面,有些品牌的电商没做起来,森马电商做起来了,我说的第二句话就是,森马电商从一开始在定位上就不仅仅是定位在一个渠道、电商平台,我觉得我们董事会还是比较有魄力的,我到森马电商是从零开始的,我们谈完之后,董事会就给我们投了3亿,那时候总部在上海,我说电商要放在杭州。在这个过程里面从一开始的定位就很高。我说森马电商不是森马集团的一个渠道,或者说一个子公司,森马电商是森马集团战略转型的一台发动机。我觉得定位不一样,就会导致我们后面做的所有事情的逻辑不一样。

  森马电商去年销售额76亿,今年会达到100亿,很多人说我们现在的销售额已经占到森马集团的1/3了,很了不起,我说森马电商对森马集团最大的价值一定不是这个100亿,森马电商对森马集团最大的价值是在过去的8年里面,森马电商让森马跟巴拉巴拉这个品牌,跟新一代的消费者持续保持了良好的互动和交流。这就是我们有些品牌在这个过程中没有跟上,慢慢的被老化。在这个过程里面,森马、巴拉巴拉和其它的品牌,让大家觉得森马还是一个很年轻的品牌,我现在听到我身边越来越多的朋友讲到森马的衣服不一样,森马这个品牌也不一样,这是我们过去几年不断努力产生的,所以这个过程里面,我们跟上下游到消费者这里整个的链条发生了很大的变化,这也是我过去7年间对我自己来讲,我在这样一个产业实践的过程中间,我思考的最多的,也是在这个过程中间不断地去尝试,不断地去犯错,不断地去总结,然后形成这样一个东西,我希望这些东西也能够对我们传统的服装行业的伙伴们能够有所借鉴。

  最后讲一个对未来的关注,对现在来讲,互联网主导的这一波,像阿里、腾讯、滴滴等等企业做的最容易被互联网改造的行业已经到了最后阶段,包括原来最早的上门美甲到最后证明是失败的,基本上这些互联网能做的改造都已经完成,剩下的其实是最难的,其实就是我们这些传统行业。大家做服装的都知道,我们说起来容易,做起来是很难的,服装一个钮扣、一个线都是要做出来的。

  同样最难的也是我们最大的机会,这不是像我这样一个互联网人一进来花上半年时间就能做到的,我们一定要花很长很长的时间,我现在已经在这个行业里面工作8年了,我仍然觉得我是一个服装的门外汉,我每次去看工厂,那些流程我看了都觉得很懵,这是需要积累的,不是通过互联网能搞得出来的。这恰恰是我们传统行业的优势,如果我们能够通过数字化的手段,使传统行业插上这个翅膀,就能真正在下一波的产业互联网里面占据主导的地位,而且我们能够成为这个行业最大的受益者。

  最后我想说的是,希望所有服装行业的同仁能够一起共勉,我们做的是一件非常高大上的事情,就像习大大说的一样,人们对追求美好生活的向往,我们做服装的就是满足人们对时尚美好生活的向往,我们一起努力。

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