Forever21也要退出了?快时尚、奢侈品牌鏖战中国市场

作者:和记h88官网 编辑: 来源: 时间:2019-05-10 07:34 阅读:

  美国快时尚品牌Forever21近日在中国官网、天猫与京东旗舰店发布公告,称将于4月29日暂停运营,至5月30日前处理商品退货。消息一出,疑似Forever21将退出中国市场。

  自去年年底,Forever21陆续关掉了天津、杭州、北京、重庆、西安的门店。4月26日,21世纪经济报道记者查阅其官网,Forever21的线下门店还有北京两家、上海三家、南京两家,以及深圳、昆明、海口、苏州各一家。

  Forever21是近年来负面缠身最多的快时尚品牌之一,在其他海外市场表现也不佳,关店消息没停过。2016年Forever 21退出比利时市场,关闭了在布鲁塞尔和安特卫普的门店。2018年1月,关闭阿姆斯特丹旗舰店。2018年2月关闭温哥华市中心的门店。Forever21此前也关闭了3家法国门店,有消息称其计划全面退出法国市场。

  如果Forever21确定退出中国市场,将是又一家快时尚在中国“水土不服”的溃败。

  Forever21是快时尚在中国发展的一个缩影:看到中国市场的庞大,快速进入;短期内大规模扩张,营收陡增,快速赚钱;但并没有针对中国市场进行合理的长期规划,设计、质量饱受诟病,业绩难以为继,快速下行,同时在电商大潮和激烈竞争中落败。

  不止Forever21或是此前退出中国的英国马莎百货,快时尚巨头H&M、Zara一样在近两年遭遇了中国市场的业绩下滑,不断需求转型。

  冲击首先来源于电商,相较于本土企业对于电商平台的天然融合,“外来户”们始终有些别别扭扭,格格不入。

  2018年3月,在进入中国十年后,来自瑞典的快时尚巨头H&M终于与本土电商天猫结合了。

  “H&M入驻中国已有十年之久,我们意识到时尚零售的转变。在中国有很多人更喜欢使用电子线上平台和手机去购物。这并不是说此前的投资不够,而是由于环境的转变。”此前,在H&M宣布入驻天猫之际,H&M大中华区总经理Magnus Olsson在接受21世纪经济报道专访时表示,中国电商的发展非常快速,“但顾客并不是不喜欢在实体店购物,因为电商平台能带来更便捷的购物体验。由于环境的转变,我们将促成线上平台与实体店铺更好的结合。”

  H&M集团首席执行官Karl-Johan Persson也松口表示,数字化的快速发展在服装行业渗透得越来越深,H&M方面也表示其数字化转型是未来增长的机遇所在,“天猫是我们现有实体门店和网上商店的重要补充。我们看到了未来的巨大增长潜力,而天猫则将成为这一发展的重要组成部分。”

  “每个企业都要找新的增长点,即便在中国巨大的市场面前,这些国际的快时尚巨头也开始增长乏力。在线下一二线和部分三线城市的布局基本已经完成,已经找不到太多增长点。”罗兰贝格高级合伙人任国强对21世纪经济报道表示,“虽然H&M一直在自己做电商,但仍然有一个导流的问题,上线天猫是到了一定阶段必须要做的事情。”

  在H&M集团近日发布的2018财年年报中,线财年, H&M集团在全球71个市场共开设4968家门店,并于其中的47个市场开设网上商店。2018财年,H&M集团在中国内地的销售总额为107.4亿瑞典克朗(含增值税),按当地货币计算增长10%,位列H&M集团全球前五大市场之一。2018财年,H&M在中国内地28个城市共开设了33家新门店,其中8家为位于新开拓城市的首家H&M门店。截至2018年财年年底,H&M在中国内地153个城市共拥有465家门店。

  对于这个业绩,H&M大中华区总经理Magnus Olsson表示:“在时尚产业变化迅速的背景下,2018年集团加速了其转型的步伐。集团将进一步促进线上线下业务之间的无缝衔接,包括灵活的交付方式、完善的数字化应用程序和领先的人工智能技术等。”

  入华十年,快时尚巨头们告别高额增速时代,且服装业在实体的整体下滑似乎还未有所改观。

  可能快时尚们过于“保守”了,另一个压力还来自于本土服装企业的多元化崛起和竞争。

  零售商对于新的主力消费群体和消费习惯认知逐渐加深,尤其是千禧一代也已成为市场增长动力的主要来源。千禧一代对数字化技术和应用驾轻就熟,对风格和价格也有更全面和深刻的理解,喜爱自我风格,钟情于设计师品牌,在更低的年龄开始购买奢侈品,且购买频次较高等等。

  对于仍然盘踞着巨大市场份额的Zara、H&M、优衣库等快时尚国际巨头来说,全球营收的增速徘徊在个位数低位,中国市场的红利也不再轻松攫取,电商环境的成熟带来了更加剧烈的竞争态势,外资品牌也频频打起原是本土企业惯用的价格战。

  “外资品牌在中国的增速逐步放慢,国内可以支撑他们线下扩张的大中型城市数量是有限的。”瑞银香港策略及零售业分析师梁裕昌在接受21世纪经济报道采访时表示,“品牌商们需要考虑不同路径和模型的增长动力,如何掌握线上业务的增长仍然非常重要。”

  麦肯锡的《“双击”中国消费者》指出,全渠道布局已经成为服装企业的“标配”,目前大众服饰的线上购买已经很成熟,线%的销量。积极发展电商渠道以及数字营销之外,线下门店转型压力大仍然困扰着大多数的零售商,包括H&M、优衣库、Zara这样体量的巨头们。

  任国强认为:“线下来说,有的层级市场不支持快时尚的开店条件,大多为本土加盟店的天下。但国际的快时尚巨头很难在国内迈出开放加盟这一步,近两年的跨国服装企业在中国市场依旧很尴尬:看起来巨大的人口基数和越来越旺盛的消费力,但是增长点和市场增长用现在的商业模式可望而不可及。”

  、七匹狼、江南布衣等品牌营收增速达到了两位数;安踏受益于旗下FILA和童装业务的增长,更是市值猛涨400亿元,成为全球业内仅次于 Nike和adidas的运动巨头;在品牌建设和创新上,李宁靠产品转型登陆纽约时装周引发社交网络热议,直接助推了其股价一路上扬。“服装企业到了一定阶段开不动店、增长点难找是全球性的难题,品牌想要常青需要更多元化的尝试,比如发展第二、第三品牌,并且不断创新。”任国强指出,这几年业绩较好的服装品牌,都是发展出了新品牌带动增长,“服装仍然是大家的必需品,只不过消费者的口味一直在变,老品牌是否能适应过程,特别是外来的服装品牌是否能在中国市场上进行商业模式的创新,再大服装企业一定要有持续的危机感。”

  另外,消费者越来越追求高质量和多元化也是快时尚要面临的挑战之一。不管消费升级、降级,相较于快时尚,中国的奢侈品市场看上去又回暖了。

  4月26日,麦肯锡发布《中国奢侈品报告2019》,报告聚焦中国的“80后” 和“90后”这些中国奢侈品市场消费的中坚力量,并称:得中国者得奢侈品天下。

  在中国经济增长放缓的新常态下,奢侈品市场并未出现疲软的迹象,而是继续呈现出蒸蒸日上的势头。2012年至2018年间,全球奢侈品市场超过一半的增幅来自于中国。2018年,中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民币(约合1150亿美元),占到全球奢侈品消费总额的三分之一,每户消费奢侈品的家庭平均支出近8万元购买奢侈品。预计至2025年,中国奢侈品消费总额有望增至1.2万亿元人民币,为全球奢侈品消费增长贡献65%。

  中国奢侈品消费增长如此强劲,主要归功于近年来数量急剧增长的中上收入家庭。 2018年到2025年这一群体的年均复合增长率将达到28%,意味着家庭可支配月收入在17450元到26180元人民币(相当于2,600美元至3,900美元)区间的人口届时将达到3.5亿之多。更富裕人群(家庭可支配月收入超过26180元人民币)的规模将是现在的3倍,2025年达到6500万人。

  报告作者之一、麦肯锡全球资深董事合伙人泽沛达(Daniel Zipser)介绍:“无论在中国还是全球,奢侈品都是一个‘赢家通吃’的市场,前20%的强者牢牢掌握了时尚产业的大部分利润,形成了一个由少数“超级赢家”主导的两极分化的市场。在此规则下,品牌商必须努力成为行业领先者,否则就有出局的风险。”

  2018年,“80后”和“90后”分别占到奢侈品买家总量的43%和28%,分别贡献了中国奢侈品总消费的56%和23%。在人均支出方面,“80后”奢侈品消费者每年花费4.1万元人民币购买奢侈品,“90后”奢侈品消费者为每年2.5万元人民币。但中国年轻一代接触奢侈品的时间不长,有半数的“90后”和31%的“80后”奢侈品消费者在过去的一年才开始购买人生中的第一件奢侈品。新兴的中国奢侈品消费者对品牌数百年的传承缺乏认知,更多是受到现代品牌故事的影响。这就为品牌留下了足够的空间,可以用现代方式讲述品牌传承故事,把奢侈品融入年轻人的生活。

  实体门店对中国年轻消费者的影响力不容小觑,门店导购对购买起到至关重要的作用。受社交媒体的影响,越年轻的消费者做出购买决定的速度就越快,但也容易在门店改变初衷,转而购买同品牌其他产品。麦肯锡认为,在可预见的未来,线下仍将是消费者首选的奢侈品购买渠道。

  麦肯锡全球董事合伙人栾岚介绍:“毋庸置疑,在华奢侈品牌的第一要务就是取悦中国的年轻一代。而数字化是品牌取悦中国‘80后’和‘90后’的关键,因为这一代人生活在一个数字化的世界,他们是时刻在线的数字原住民,想要获得量身定制的数字化体验,以彰显其独特个性。然而,即使是那些在中国最受欢迎的奢侈品牌,仍未在整个数字化生态圈尝试全面布局。所以能否深刻理解他们,跟上他们的步伐,进入他们的社交圈子,决定了品牌下一个十年的生死存亡。”



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